Выбор средств распространения рекламных сообщений

Одновременно с разработкой рекламных сообщений следует принять решение о выборе наиболее приемлемых средств их распространения, а также выявить конкретных носителей информации, с помощью которых рекламные сообщения будут доведены до целевых аудиторий.

Выбирая средства распространения рекламных сообщений, следует учитывать:

• состояние целевого рынка, включающее демографические, психологические и социально-культурные характеристики потребителей;
• различия целей рекламной деятельности в отдельных странах;
• различную эффективность средств распространения рекламных обращений в каждой из стран.

Выбирая те или иные средства распространения рекламных обращений на внешних рынках, фирмы обычно отдают предпочтение:

• телевидению;
• радио;
• газетам;
• журналам;
• кино;
• наружной рекламе.

Телевидение

Основным средством распространения рекламных сообщений на многих рынках является телевидение. Это наиболее дорогое средство, однако оно позволяет охватить крупные национальные рынки и передать разработанные сообщения в требуемом цветовом и звуковом сопровождении, представить товар в наиболее привлекательном для целевой аудитории виде.

В большинстве стран не вызывает особых трудностей размещение рекламных сообщений на телевидении. Наряду с общенациональными телестанциями, как правило, существуют местные телестанции. Использование последних позволяет охватить определенные географические рынки и обеспечить избирательность по отношению к целевым аудиториям.

Вместе с тем телевидение является одним из наиболее контролируемых со стороны государства средств распространения информации, что ограничивает возможности его использования в отдельных странах.

Радио

Радио как средство распространения рекламных сообщений на внешних рынках обладает свойством гибкости, охватывая различные целевые аудитории. Оно позволяет заполнить местные или региональные пробелы при осуществлении рекламы на общенациональном уровне.

Газеты

Практически во всех странах существует доступ населения к ежедневным газетам. Как правило, существуют общенациональные и местные газеты. К тому же отдельные общенациональные газеты распространяются во многих странах. В ежедневных газетах содержатся самые различные рекламные сообщения о предложении товаров, их цене, о стимулировании продаж.

Размещению рекламных сообщений в газетах придается довольно существенное значение многими фирмами. Это обусловлено прежде всего тем, что:

• активные читатели газет являются, как правило, состоятельными людьми, а следовательно, имеют более высокую покупательную способность;
• газеты позволяют более целенаправленно воздействовать на потенциальных покупателей товара на региональном уровне;
• стоимость рекламных сообщений в газетах достаточно низка.

Журналы 

Журналы как средство распространения рекламных сообщений на внешних рынках имеют более узкую читательскую аудиторию. Они могут быть отраслевыми и межотраслевыми и охватывать читателей как отдельных, так и многих стран. Основными преимуществами журналов как средства распространения рекламных сообщений являются:

• многократность использования журнала, что позволяет одно и то же рекламное сообщение прочесть несколько раз многим читателям;
• возможность привлечения внимания к товару благодаря использованию красочных иллюстраций и броских заголовков;
• избирательность охвата целевых аудиторий с учетом их интересов и демографических характеристик;
• возможность гибкого позиционирования как потребительских товаров, так и товаров производственного назначения.

Степень значимости журналов как носителей рекламных сообщений неодинакова для отдельных стран. Например, в Италии журналы являются одним из основных средств распространения рекламы, в то время как в Австрии им отводится незначительная роль.

Кино

В отдельных странах важным средством распространения рекламных сообщений стал показ рекламных роликов, предваряющих демонстрацию кинофильмов. Такое средство наиболее приемлемо для тех стран, где достаточно высокий уровень посещаемости кинотеатров на душу населения. Это, в частности, характерно для Индии и многих стран Азии.

Наружная реклама

В отдельных странах, например в Румынии, Китае, Франции, особенно эффективной является наружная реклама. Такая реклама обычно размещается вдоль оживленных автотрасс, в местах скопления людей, а также на транспорте. Основными носителями такой рекламы являются различные щиты, плакаты и вывески. Существуют также электрифицированные или газосветные световые панно. Используются также различные табло нестандартного размера и формы, изготовленные по особому заказу. Все указанные носители наружной рекламы должны привлечь внимание броской иллюстрацией и удачным девизом, поскольку передаваемое сообщение должно быть доведено до зрителей в течение двух-трех секунд.

Значимость наружной рекламы постоянно возрастает, что обусловлено все увеличивающимся временем нахождения людей в пути. Вместе с тем в отдельных странах существуют законодательные ограничения на размещение наружной рекламы.

Критерии выбора средств распространения международной рекламы

Каждому из средств распространения международной рекламы присущи как свои преимущества, так и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые из них и прежде всего те, которые обеспечивают максимальный охват целевой аудитории и требуемые воздействия на целевую аудиторию при приемлемых ассигнованиях на один рекламный контакт, – одна из основных задач работников службы международного маркетинга. Анализируя, какие средства распространения информации наиболее целесообразно использовать, следует учитывать:

• специфику рекламируемого товара. Например, модную женскую одежду наиболее целесообразно рекламировать в журналах, а услуги туристических фирм – по радио;
• приверженность целевой аудитории к соответствующим средствам распространения информации. Целевая аудитория, состоящая из любителей спорта, скорее всего будет смотреть спортивные программы по телевидению;
• специфику обращения. Например, если речь идет о сообщении, которое должно быть в краткие сроки доведено до целевой аудитории, то тогда наиболее целесообразно использовать радио или газеты;
• стоимость. Самое дорогое средство распространения информации — телевидение, в то время как достаточно дешево можно осуществлять рекламную деятельность, используя газеты и радио.

С учетом указанных выше факторов рекламодатель и выбирает наиболее приемлемое для него средство распространения международной рекламы.