Стимулирование сбыта в управлении маркетингом

Конкретизация стимулирования сбыта. Средства стимулирования сбыта достаточно многочисленны и включают: выставки, конкурсы, купоны, образцы, торговую марку, спонсорство, премии, собрания, показы, пособия, скидки за продвижение, календари, подарки, каталоги. Как отмечалось ранее, из-за многочисленности средств стимулирования говорят, что стимулирование продаж является мерой, дополняющей рекламу и личную продажу, и используется для увеличения продаж конкретного вида товара.

Таким образом, стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств продвижения, не входящих в рекламу и личную продажу, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. Как уже говорилось, для обозначения стимулирования сбыта также применяется весьма распространенный термин «sales promotion».

Рассмотрим такие средства стимулирования, как выставки, купоны, образцы и премии, несколько подробнее.

• Выставочный маркетинг — это маркетинговая деятельность по организации кратковременного, периодически работающего мероприятия, в рамках которого значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров, услуг в целях информирования потребителей о своей фирме и увеличения объемов продаж.

Торговые выставки обладают преимуществами непосредственной коммуникации и «живого» контакта с целевыми аудиториями покупателей, заинтересованными в потребительской ценности выставленных образцов. Иными словами, на выставках имеет место и обратная связь от потенциальных потребителей к производителю. Более того, на выставках заключаются договоры на поставку и даже осуществляются розничные продажи, например, книг.

Выставки формируют пространственную и предметную среду для ознакомления представителей делового мира и общественности с техническими, научными, экономическими, культурными и социальными достижениями, дают представление об экспортных возможностях стран, регионов, отраслей и отдельных компаний.

• Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на определенную экономию при покупке. Купоны могут рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.
• Распространение образцов представляет собой предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут дарить при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении.
• Премия в основном представляет собой товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. Обычно в качестве премии может выступать сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Известна также бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, представившим доказательство покупки товара, например крышку от коробки. Специфическим видом премии являются зачетные талоны, которые потребитель получает при совершении покупки. Затем такой талон может быть обменен на товар в специальных обменных пунктах, о которых покупателя информируют заранее.

Взаимодействие производителей с потребителями и посредниками. Выделяют три категории объектов, на которые направлено стимулирование сбыта — конечные потребители, посредники и собственные каналы сбыта.

Среди задач стимулирования потребителей выделяют поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его и привлечение к нему внимания тех, кто покупает марки конкурентов. Производитель может бесплатно вручать сувениры с названием фирмы, такие как ручки, карандаши, календари, блокноты, пепельницы.

Стимулирование сбыта, ориентированное на покупателей, осуществляется с помощью различного рода скидок на приобретение товаров, кредита, выдачи товаров «на пробу» для последующего приобретения, показа и демонстрации товара, сезонного изменения цен.

Стимулирование сбыта, ориентированное на продавцов, охватывает такие мероприятия как премирование, награждение ценными подарками, путевками на развлекательные поездки, а также широким спектром моральных стимулов.

Стимулирование сбыта, ориентированное на посредников, связано с задачами повысить интерес к товарам предприятия, расширить круг потенциальных покупателей. Используются скидки, конкурсы, финансирование рекламы. Применительно к розничным продавцам это поощрение их на включение нового продукта в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара, а также формирование у розничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки.

В настоящее время в местах покупки или продажи товара достаточно часто устраивают экспозиции и демонстрации. Это могут быть вывески, плакаты, получаемые от производителей.

Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов:

• производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени;
• поощряя включение товара в номенклатуру, производитель может компенсировать, в частности, издержки дилера на продвижение и рекламу;
• зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара;
• производитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара;
• также производитель может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам, или их продавцам за усилия по продвижению его товара.

Решения по стимулированию. В целом стимулирование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов. Кроме выбора средства стимулирования менеджер должен принять ряд дополнительных решений:

• как долго будет длиться такое стимулирование;
• насколько интенсивное стимулирование следует применить на предприятии;
• какие средства необходимо выделить для его проведения;
• как оценивать результаты.

Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. При этом более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия по стимулированию побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Однако, если длительность мероприятия мала, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках.

Применительно к товарам широкого спроса, стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год и реже, нуждаются в краткосрочном (от четырех до шести недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию.

Интенсивность стимулирования означает число его повторений в течение некоторого периода времени. Предприятие должно принять решение о том, насколько интенсивное стимулирование следует проводить. Для успеха данного мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при этом может ухудшиться соотношение дополнительного результата с затратами на него.

Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Можно выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета. Фирмы, специализирующиеся на товарах широкого потребления, тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта и личные продажи. Фирмы товаров промышленного назначения, наоборот, тратят основную часть средств на организацию личной продажи и только после этого тратят средства на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.

Оценка результатов чаще всего основана на сравнении показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Мероприятия по стимулированию сбыта также можно оценивать при помощи экспериментов, в ходе которых изменяют важность стимула, длительность его действия. Эффективность различных средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна.

Формирование комплекса стимулирования особенно сложно, когда одно средство используется для пропаганды другого. Например, приняв решение о розыгрыше призов, компания должна дать рекламу на телевидении или в прессе, чтобы информировать об этом покупателей.